Ceci n’est pas un hamburger
Come comunicare i prodotti vegani tra linguaggio, marketing e percezione
Introduzione
Il mercato dei prodotti vegetali è in forte crescita, ma il modo in cui questi vengono comunicati è sempre più al centro del dibattito. È giusto usare termini come burger o salsiccia per prodotti vegani? E quali saranno le conseguenze delle nuove normative europee?
Veganesimo e tabù linguistici
L’industria dei prodotti alimentari vegetali è un settore in piena espansione. Secondo uno studio McKinsey & NielsenIQ, registra una crescita fino all’8% superiore rispetto ai prodotti tradizionali.
Recentemente, il Parlamento europeo ha approvato un emendamento che vieta l’uso di nomi tradizionalmente associati alla carne per alimenti vegetali. Se confermato dagli Stati membri, dal 2028 termini come burger, salsiccia e bistecca non potranno più comparire sulle etichette dei prodotti vegani.
«Un hamburger è un hamburger: dobbiamo chiamare le cose con il loro nome» — Céline Imart, eurodeputata
Ma cosa significa davvero “chiamare le cose con il loro nome”?
Cos’è davvero un hamburger?
Se analizziamo la definizione di hamburger, emergono subito delle ambiguità. Le varianti sono molte: manzo, maiale, pollo, pesce. Ciò che resta costante non è l’ingrediente, ma la forma, la preparazione e l’esperienza di consumo.
Seguendo questa logica:
- un hamburger vegetale replica struttura e funzione
- un hamburger animale varia già di per sé negli ingredienti
Quindi, perché negare il termine a uno e non all’altro?
Linguaggio, significato e percezione
Il linguaggio non è una fotografia della realtà, ma uno strumento interpretativo. Come insegna Magritte con “Ceci n’est pas une pipe”, le parole non coincidono con le cose: le rappresentano.
Esempi quotidiani lo dimostrano:
- salame di cioccolato (senza carne)
- uova di Pasqua (senza galline)
- insalata di mare (che non cresce nei campi)
Allora perché non accettare anche hamburger di ceci?
Perché vietare i nomi onnivori per i prodotti vegani? Il ruolo della comunicazione
Il divieto del meat sounding, ovvero dell’uso di termini tipici della carne per etichettare prodotti vegetali, è quello di evitare confusione nei consumatori.
Tuttavia è rilevante sottolineare che la scelta vegan è ancora una nicchia all’interno di una consuetudine fatta di tanti alimenti non vegani, e ciò ha due conseguenze: la prima è che quando un prodotto è vegano, ciò viene sempre esplicitato, rendendo difficile la confusione del consumatore; la seconda è che è inevitabile, per chi sceglie la strada del veganesimo, cercare prodotti con cui si ha confidenza e che si rifacciano alla suddetta consuetudine.
Partendo dall’ultima considerazione, immaginate di essere una persona vegana al supermercato, vi confondereste più facilmente leggendo sull’etichetta di un prodotto “lasagne vegane” oppure “sfoglie di pasta disposte a strati, ripiene di crema a base di bevanda alla soia, farcita con verdure tritate”?. Molto spesso si sottovaluta il fatto che dietro al veganesimo non c’è una scelta di gusto, ma una scelta etica, legata alla volontà di non contribuire allo sfruttamento animale: chi scrive non mangia carne da parecchi anni, ma non è per un motivo di piacevolezza che evita le lasagne di carne, anzi, le evita nonostante le piacciano ed è proprio per questo che cerca in un supermercato un’alternativa vegetale. Usare nomi “onnivori” per i prodotti vegani rende immediatamente riconoscibile ed esplicita l’alternativa che essi rappresentano rispetto alla cucina “tradizionale”. Ciò, piuttosto che portare le persone onnivore a confondersi, potrebbe portarle a sperimentare: l’utilizzo di nomi legati alla quotidianità per i prodotti vegani potrebbe facilitare anche coloro che non vogliono eliminare del tutto il consumo di carne, ma diminuirne la consumazione.
Milk sounding: un precedente importante
Il divieto non è una novità assoluta. In Europa, termini come latte, burro e yogurt sono già riservati ai prodotti animali.
Questo ha costretto le aziende a reinventare la comunicazione.
Il caso Alpro
Un esempio efficace è il packaging Alpro:
- grande scritta: “latte”
- sopra, più piccolo: “shhh… questo non è”
Una strategia che:
- richiama l’abitudine
- rispetta la normativa
- crea un effetto comunicativo memorabile
Shhh… questo non è latte sembra richiamare il Ceci n’est pas une pipe citato in precedenza e ci porta ancora una volta a riflettere sulla relazione tra le parole e le cose.
Linguaggio, marketing e futuro
Se il divieto verrà confermato, il settore vegano dovrà affrontare una sfida importante:
- creare nuovi nomi
- mantenere chiarezza comunicativa
- non perdere riconoscibilità
Questo potrebbe portare a:
- nuove categorie linguistiche
- maggiore creatività nel branding
- evoluzione del marketing alimentare
Conclusione
La questione del meat sounding non riguarda solo il cibo, ma il modo in cui costruiamo il significato attraverso il linguaggio.
Tra esigenze normative, scelte etiche e strategie di marketing, resta una domanda aperta:
è più importante proteggere le parole o facilitare la comprensione?
Il futuro della comunicazione dei prodotti vegani si giocherà proprio su questo equilibrio.
Articolo scritto da Celeste Novaro, con la supervisione editoriale di Samantha Lincetto.
Sitografia
Data consultazione: 13 gennaio 2026
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