Zohran Mamdani: quando la politica si scrive a mano

Design, identità visiva e una campagna elettorale fuori dagli schemi

Una corsa elettorale inattesa, accompagnata da un’affluenza senza precedenti negli ultimi decenni: più di due milionidi persone alle urne, più della metà stimolata dall’innovativa campagna elettorale che ha contraddistinto il trentaquattrenne dai suoi avversari politici.

Il 4 novembre 2025 Zohran Kwame Mamdani, immigrato di origini indo-ugandesi ed ex rapper, ha vinto le elezioni a sindaco di New York City. Quali sono le strategie comunicative e le menti alle spalle della controversa campagna elettorale che hanno permesso a un socialista, sconosciuto fino a pochi anni fa, di vincere nella città con più miliardari al mondo?

Uno dei meriti riconosciuti alla vittoria di Mamdani riguarda la capacità di costruire un’identità visiva chiara, coerente e profondamente radicata nell’immaginario urbano. La campagna è stata curata da Forge Design, studio cooperativo di Philadelphia guidato da Aneesh Bhoopathy e Phil Ditzler. Il loro originale progetto parte da un segno: il logo con il nome “Zohran” scritto a mano; il wordmark si contrappone a decenni di campagne elettorali istituzionalizzate per abbracciare un’estetica che richiama la quotidianità urbana.

La direzione artistica dei materiali è stata affidata a Tyler Evans: dopo aver impugnato l’impianto di Forge, ha dato vita ai manifesti che hanno tappezzato New York. “Se pensi alle persone che camminano per strada, probabilmente hai al massimo due secondi per catturare l’attenzione di qualcuno,” ha spiegato a Graphic Design USA (2025), sottolineando quanto ogni scelta sia stata calibrata per una metropoli frenetica, in cui nessuno ha tempo per fermarsi a guardare.

Nella concezione di Evans il logo evoca la stessa familiarità dell’insegna di un negozio di quartiere, facendo riaffiorare nei newyorkesi ricordi e sensazioni ben note. La grafica richiama i cartelli delle botteghe di Harlem o del Bronx, non i simboli istituzionali dei grandi schieramenti politici. Nel definire l’approccio, il designer ha sottolineato anche una sorta di rifiuto dell’estetica politica mainstream: «Sono stufo del corporativismo nei visual politici. Quando un logo sembra quello di una banca o di una start-up, racconta già da sé una distanza dalle persone comuni» (Fast Company2025). Una scelta che ha un effetto immediato: trasmette prossimità. La politica non si colloca sopra la città, bensì, sul marciapiede.

Al cuore del progetto visivo spiccano poi le scelte cromatiche e tipografiche. L’arancione acceso sul blu scuro è una rottura evidente rispetto alle consuetudini dell’elettorato americano. L’arancione di Mamdani è un colore con più significati. Rimanda alla bandiera indiana, alle radici familiari del candidato, ma anche allo sfondo della città: i taxi, le pensiline delle metropolitane, le insegne dei diner. Una palette identitaria che parla del candidato, ma pone come veri protagonisti coloro che la città la vivono tutti i giorni lungo le strade.

La forma, dunque, diventa sostanza. Non un abbellimento, ma una leva per costruire notorietà da zero. Una scelta che risponde al profilo ideologico del candidato. Bhoopathy sembra volerci suggerire che, nonostante un candidato socialista possa apparire radicale nel linguaggio, se la forma con cui si presenta è accogliente e domestica, cambia tutto.

Il rapporto tra candidato e comunicazione è diretto e attivo. Graphic Design USA riporta che la caratteristica che ha davvero fatto la differenza è “quanto da vicino il design riflettesse Mamdani stesso”. Bhoopathy conferma: «Ammiro la sua attenzione al dettaglio, la sua convinzione nel potere del design per comunicare idee e la sua volontà di essere creativo». L’autenticità è un fattore spesso invocato in politica, ma raramente così visibile.

A Fortune (2025), Bhoopathy ha dichiarato: «Nessuna delle audacie e della vivacità qui funziona senza un candidato che sia energico e pieno di vita come la città che lo ha cresciuto». Una dichiarazione che riassume la filosofia della campagna: nessun artificio può funzionare senza una persona che lo incarni.

Questa coerenza ha trovato piena realizzazione nei social media, trasformati in strumenti centrali della campagna. Mamdani ha utilizzato Instagram e TikTok come spazi di comunicazione diretta, adattando il linguaggio a ciascuna piattaforma. Il suo profilo alterna contenuti ironici, brevi video girati nei quartieri tra la gente, infografiche riconoscibili e messaggi programmatici con lo stesso tono visivo dei manifesti. Non ci sono discrasie tra online e offline: il brand visivo funziona come collante narrativo, coinvolgendo gli elettori e trasmettendo fiducia.

Il risultato ha superato ogni previsione: in meno di un anno, Mamdani ha oltrepassato i cinque milioni e mezzo di follower, venticinque volte più del suo principale avversario, Andrew Cuomo. Non si tratta solo di numeri: mantenendo un’estetica coerente, il nuovo sindaco ha costruito una comunità attiva, soprattutto nei più giovani che si informano attraverso il linguaggio dei reels. Votando Mamdani, i cittadini non si sono limitati a scegliere un candidato, ma hanno preso parte a un movimento che unisce coloro che, nonostante vivano la Grande Mela tutti i giorni, diventano sempre più incapaci di restare al passo con il costo della vita. 

L’esperienza di Mamdani è stata vista da molti come un “caso di studio” cruciale per la comunicazione elettorale contemporanea. Delegazioni politiche da tutto il mondo erano presenti allo spoglio dei seggi per analizzare la sua strategia e tentare di metterla in pratica a loro volta.

Il giovane newyorkese ha quindi creato la formula perfetta per vincere qualsiasi campagna elettorale? Per rispondere a questa domanda va innanzitutto riconosciuto che il “fenomeno Mamdani” è anche frutto di un contesto storico e culturale più unico che raro. New York City è difforme da ogni altra città al mondo: tra i primi insediamenti in Nord America e fondata nel 1625 con il nome di Nuova Amsterdam, ha vissuto ed è stata al centro di un’immigrazione continua. 400 anni dopo, la città conta quasi 9 milioni di abitanti: più popolosa di 37 dei 50 stati americani e che si estende su un’area quattro volte Milano. Qui si mescolano migranti in cerca di fortuna e investitori miliardari, attici di lusso e monolocali polverosi. Lo stesso Zorahn Mamdani arrivò come immigrato, nel 1998, all’età di sette anni.

L’abilità del nuovo sindaco risiede, quindi, nell’aver saputo leggere le dualità della sua città e nell’aver messo in atto una strategia comunicativa ad hoc, parlando così per la maggioranza e dando vita a un movimento attivo, che coinvolga le persone. Una strategia unica per una città unica, che probabilmente non avrebbe funzionato in nessun’altra città americana. Nessuno può, dunque, aspettarsi di ottenere la vittoria limitandosi a replicarla. 

Quello che nasce con Mamdani non sono nuovi manifesti standardizzati che seguano il suo stile bizzarro ed esagerato, ma una nuova sensibilità comunicativa nelle democrazie occidentali che tramite un’analisi consapevole riesce a mettere in primo piano gli elettori.

Non nasce un nuovo stile da replicare, ma una nuova sensibilità comunicativa.

Articolo scritto da Giovanni Paparella, con la supervisione editoriale di Samantha Lincetto.